Co-creatie: kiezen voor kwaliteit of kwantiteit?

De eerste gasten druppelen binnen bij de kennisbijeenkomst van het Cluster Jongerenmarketing. Het is nog vroeg, we beginnen pas over een half uur. Er zijn er nu drie, dat is nog wel wat weinig tegenover 50 personen die zich hebben opgegeven. Nog een kwartier, inmiddels zitten we op 7 gasten, nog steeds wat mager. Zenuwachtig loop ik door de foyer van de Gouvernestraat. Ik wil wel op tijd beginnen, want het programma is vol, maar wel graag met 50 gasten. Vijf minuten voor aanvang. Twaalf gasten als ik mezelf en twee collega’s mee tel. We wachten toch nog maar even, misschien zorgt het winterse weer voor oponthoud. Uiteindelijk beginnen we een kwartier te laat met 15 gasten. En in plaats van dat er gedurende de dag meer mensen bijkomen, haken de gasten af door de lage opkomst en het uitblijven van het netwerken en de interactie met elkaar. De paniek slaat toe…zo had ik het me niet voorgesteld…het programma is toch goed?… En dan schrik ik wakker, ik heb gedroomd!

De afgelopen jaren heb ik veel verschillende bijeenkomsten georganiseerd en iedere keer droom ik de nacht ervoor een rampscenario. Gelukkig is mijn ervaring dat deze scenario’s bij lange na niet de realiteit zijn en ik achteraf vaak terug kijk op weer een succesvolle dag. Zo ook bij de kennisbijeenkomst van het Cluster Jongerenmarketing op 24 januari jongstleden over co-creatie.

Voor en door marketeers
Cluster Jongerenmarketing is een netwerk van en bedoeld voor Rotterdamse marketeers die investeren en delen in kennis en ervaring met jongerenmarketing. Het cluster is een activiteit waarbij Rotterdamse culturele instellingen samenwerken en investeren in een groter publieksbereik onder jongeren (15-25 jaar). Een belangrijk onderdeel van het cluster is het ondersteunen van op jongeren toegespitste marketingexperimenten, die jongeren informeren over, enthousiasmeren voor en aanzetten tot deelname aan culturele activiteiten in Rotterdam.
Het Cluster Jongerenmarketing is dus eigenlijk zelf een voorbeeld van co-creatie, want de experimenten worden uitgevoerd door de marketeers en zijn bedoeld voor de marketeers. De kerngroep van het cluster (zes marketeers die de voorhoede vormen van culturele jongerenmarketing in Rotterdam)  is daarbij een belangrijke schakel: zij weet wat er speelt in de sector en denkt mee over de invulling van de activiteiten van het cluster. Een keer per jaar vindt er een kennisbijeenkomst plaats zoals ook op 24 januari het geval was.
Kennisbijeenkomst_CJM_panel

Co-creatie
Het centrale thema gedurende de dag is dus co-creatie: het betrekken van je doelgroep bij je product, in dit geval jongeren. Dat kan op veel verschillende manieren en de afgelopen jaren is er veel geëxperimenteerd op dit gebied bij de Rotterdamse culturele instellingen. Betrokkenheid creëren van de doelgroep heeft een vlucht genomen door de nieuwe media. Deze hebben ervoor gezorgd dat er een gesprek is ontstaan met de doelgroep en het heeft het publiek een platform gegeven iets terug te zeggen tegen een organisatie. Op Facebook komen er regelmatig polls voorbij of vragen van verschillende (culturele) organisaties. Maar co-creatie zoals het op 24 januari werd besproken, was diepgaander: samen met de doelgroep programmeren bijvoorbeeld. Doro Siepel (directeur Theater Zuidplein) vertelde over de verandering die het theater de afgelopen jaren heeft ondergaan. Centraal binnen die verandering staat het luisteren naar de doelgroepen en die stem een belangrijke plek geven. Bijvoorbeeld in de programmering, want wie weet er beter wat een goede voorstelling is dan de doelgroep zelf? Met deze insteek is het gelukt een ander publiek te ontvangen: met verschillende culturele achtergronden en een jonger publiek. Conny Janssen Danst heeft 6 jongeren betrokken bij de voorstelling Meer dan Ruis. Deze jongeren hebben rondom de laatste voorstelling de randprogrammering verzorgt in de Gouvernestraat. Het doel daarbij was een nieuw publiek te werven: door de jongeren betrokken te houden, was de verwachting dat zij op een natuurlijke manier als ambassadeur fungeerden. Metropolis Festival heeft jongeren gezocht en gevonden die fan zijn van een van de bands die optraden tijdens het festival. Zij schreven een wervend artikel over deze band voor in de speciale Metropoliskrant. Want wie kan er beter enthousiast schrijven over een band dan de fans zelf? Co-creatie is dus op vele manieren mogelijk.

Kennisbijeenkomst_CJM_lunch
Jongeren bieden inspiratie
Het betrekken van jongeren bij je organisatie biedt inspiratie. Zij hebben een eigen kijk op de wereld en op de producten. Door hun mening te geven kunnen zij veel positieve energie toevoegen aan een organisatie. Want om eerlijk te zijn, de marketeers die tijdens de kennisbijeenkomst in de zaal zaten waren vaak al de 25 gepasseerd. Denk zelf eens terug aan je puberteit, hoe goed kun je je dat nog herinneren? En als je dat al kan, loop je er toch tegen aan dat die tijd anders was, alleen al door het ontbreken van sociale media. Natuurlijk kun je onderzoeken naar deze doelgroep lezen tot je er bij neer valt, maar je kunt de jongeren ook vragen wat ze vinden. Vaak krijg je een eerlijk en inspirerend antwoord terug. Organisaties als Conny Janssen Danst en Metropolis Festival hebben oproepen geplaatst voor actieve jongeren en de reacties waren enthousiast. Er zijn dus zeker jongeren die mee willen denken, maar dan moeten ze wel de kans krijgen.
Een mooi voorbeeld is hoe de band Only Seven Left een grote schare fans heeft verzameld met de inzet van sociale media. Als redelijk onervaren band waren ze op zoek naar meer fans en dat hebben ze bereikt door de fans te betrekken. Wedstrijden werden uitgeschreven, fans mochten meespelen in de clips en via de verschillende sociale media kanalen werd een band opgebouwd met de fans. De fanbase groeide en groeide en inmiddels heeft de band net een tournee achter de rug in Nederland en Indonesië (sociale media gaat over grenzen heen!). De bandleden zijn allemaal jong en opgegroeid met sociale media. Voor hen is het dus geen toegepast kunstje, het is zoals ze zijn. En dat heeft zijn effect op de fans. Daarbij moet gezegd dat de budgetten zeer beperkt waren. Maar ook met weinig budget, maar wel een grote dosis creativiteit en authenticiteit kom je een heel eind.
Kennisbijeenkomst_CJM_Only_Seven_Left Kennisbijeenkomst_CJM_Only_Seven_Left_2

Biedt jongeren duidelijkheid en verantwoordelijkheid
Er zijn dus enthousiaste jongeren die mee willen denken en er zijn voorbeelden die succesvol zijn. Maar voordat je nu direct op zoek gaat naar jongeren om een tentoonstelling mee op te zetten of een voorstelling mee te programmeren, wil ik je ook wijzen op mogelijke valkuilen. Uit de experimenten komt al jarenlang de les dat het werken met jongeren tijd kost. En al hou je daar rekening mee, het kost dan toch nog meer tijd. Daarnaast is het goed om duidelijk te zijn in de wederzijdse verwachtingen. Wat wil je dat de jongere jou biedt en wat stel je daar tegenover voor de jongere? Dan heb ik het over tijdsbesteding, maar ook over eventuele vergoeding en een planning. Daarbij is het ook belangrijk dat je de jongeren vertrouwen geeft en dus verantwoordelijk maakt. Geef ze het gevoel dat ze onderdeel zijn van de organisatie en dat ze volwaardig zijn. Daar horen verantwoordelijkheden nou eenmaal bij.

Kwaliteit versus kwantiteit
De valkuilen die eerder aan bod kwamen, lijken open deuren. Maar uit de verschillende experimenten kunnen we nog een belangrijke les trekken. Door het betrekken van een paar jongeren, hopen we dat dit effect heeft op meer jongeren. We gaan er van uit dat de jongeren hun eigen vrienden enthousiast maken en meenemen en de vrienden van die vrienden eigenlijk ook. Dat blijkt echter geen vaststaand gegeven, in tegendeel, dat blijkt slechts zeer beperkt realiseerbaar. Het klinkt zo logisch: jongeren weten hoe jongeren denken en kunnen daardoor hun leeftijdsgenoten enthousiast maken. Maar zo werkt het niet. ‘De’ jongere bestaat immers niet. Uitgangspunt bij het bezoeken van cultuur is een bepaalde mate van interesse. En dat de jongere waar jij mee werkt enthousiast is over bijvoorbeeld theater, wil niet automatisch zeggen dat zijn vrienden dat ook zijn. Alleen bij een gedeelde interesse kan je iemand verleiden met je mee te gaan. Ik denk dat wij er vaak nog vanuit gaan dat onbekend onbemind maakt, maar het draait om interesse. Een enkele vriend met lichte interesse krijg je nog wel mee, maar de grote hordes spreek je niet automatisch aan.
Dat brengt ons bij de vraag of we kiezen voor kwaliteit of kwantiteit. Willen we die hordes jongeren bereiken of is het ook goed als we een klein groepje jongeren bereiken, maar die dan wel goed betrekken zodat we een duurzame relatie opbouwen? Kwantiteit lijkt een korte termijn resultaat, terwijl kwaliteit een keuze is voor de lange termijn. En is dat niet juist waarom we jongeren (en kinderen) op een jonge leeftijd bij kunst en cultuur willen betrekken? Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat het vroeg betrekken van kinderen lange termijn effecten heeft. Wanneer we nu kiezen voor een kleine groep jongeren, daarin investeren, betekent dat dat zij wellicht later met de eigen kinderen ook weer een bezoek brengen aan cultuur.

Voor mij is het duidelijk dat jongeren de toekomst zijn en daardoor belangrijk zijn en blijven. Ik hoop dat de kennisbijeenkomst de aanwezigen inspiratie heeft geboden om ook de komende jaren in tijden van bezuinigingen de jongeren niet te vergeten! Wil je nog meer geïnspireerd worden, lees dan de publicatie Cluster Jongerenmarketing: oog voor het verleden, blik naar de toekomst.

Inmiddels zijn we een maand verder, is de dag geëvalueerd en kijk ik tevreden terug op een inspirerende bijeenkomst. De organisatie liep grotendeels op rolletjes en de aanwezigen gaven de dag gemiddeld een 7,6. Met een gerust hart ga ik vanavond naar bed…

© Eelke Bosman

Advertenties

Geef een reactie

Vul je gegevens in of klik op een icoon om in te loggen.

WordPress.com logo

Je reageert onder je WordPress.com account. Log uit / Bijwerken )

Twitter-afbeelding

Je reageert onder je Twitter account. Log uit / Bijwerken )

Facebook foto

Je reageert onder je Facebook account. Log uit / Bijwerken )

Google+ photo

Je reageert onder je Google+ account. Log uit / Bijwerken )

Verbinden met %s